Tone of Voice: Die hohe Kunst der Markenkommunikation

“Was willst Du?!” und “Was kann ich für Sie tun?” sind sich inhaltlich ähnlich und könnten doch unterschiedlicher kaum sein. Denn wie wir uns ausdrücken, hat großen Einfluss darauf, wie andere uns wahrnehmen. Das gilt auch für Unternehmen. Die richtige Ausdrucksweise kann nachweislich die Kundenbindung und sogar Umsätze steigern. Was es mit dem Tone of Voice auf sich hat und wie Sie ihn zu Ihrem Vorteil nutzen, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Was ist der Tone of Voice?

Der Tone of Voice beschreibt die Tonalität, die Art und Weise, in der eine Marke intern und extern kommuniziert. So gehören Wortwahl und Sprachstil dazu. Es geht nicht darum, was gesagt wird, sondern wie es gesagt wird.

Wie wichtig ist der Tone of Voice?

Sprache muss zur Persönlichkeit einer Marke passen. Ist dies nicht der Fall, kommt es zu Diskrepanzen zwischen dem Selbstbild eines Unternehmens (Corporate Identity) und dessen Fremdbild (Corporate Image). Solche Inkonsistenzen werden bewusst oder unterbewusst von Verbrauchern wahrgenommen und wirken sich negativ auf die Seriosität einer Marke aus. Empfindet die Zielgruppe den gewählten Tonfall als stimmig, kann das Unternehmen seine Werte und Überzeugungen über den sprachlichen Stil vermitteln. Das stärkt die eigene Markenidentität, was wiederum für eine bessere Kundenbindung sorgt. Denn wenn Kunden das Gefühl haben, dass ein Unternehmen ihre Werte teilt, steigt deren Markentreue rapide an. Einer Umfrage nach kaufen 81 % der Befragten lieber bei Unternehmen, die ihre Werte teilen.

Wiedererkennbarkeit durch Konsistenz

Klingen alle Inhalte eines Unternehmens ähnlich, ist es für deren Kunden, als würden sie immer mit derselben Person sprechen. Dadurch entsteht eine engere Beziehung zum Unternehmen und der Wiedererkennungswert steigt. Im Optimalfall ist ein Tone of Voice so einzigartig, dass isolierte Texte einer Marke zugeordnet werden können. Das heißt, dass eine Marke auch ohne den Namen, das Logo oder spezielle Farben, sondern allein anhand des Schreibstils und der gewählten Worte erkannt wird. Ein gelungener Tone of Voice kann kanalübergreifend und in den unterschiedlichsten Situationen verwendet werden, ohne Wiedererkennbarkeit einzubüßen. So bleibt die Kommunikation größtenteils einheitlich, unabhängig davon, ob mit Kunden, Lieferanten oder Mitarbeitern gesprochen wird. Kleine Abweichungen sind dennoch normal und je nach Situation auch angebracht. Beispielsweise sollte auch ein junges, freches Start-up im Fall einer belastbaren Reklamation professionell reagieren. Die Kunst ist, hierbei weiterhin authentisch zu bleiben.

Wie Sie Ihren Tone of Voice finden

Im ersten Schritt überprüfen Sie Ihre aktuelle Art zu kommunizieren. Sehen Sie sich Ihre Website, die letzten Social Media Posts und Ihr Werbematerial an. Achten Sie darauf, wie Sie mit Ihren Kunden sprechen. Halten Sie Ihre Erkenntnisse fest und überlegen Sie, ob Ihr aktueller Tone of Voice verbessert werden kann. Der passende Tonfall ergibt sich vor allem aus Zielgruppe und Produkt. Folglich sollte eine Anwaltskanzlei einen anderen Ton wählen als ein Tattoostudio. Bevor Sie Ihre Markenstimme definieren, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Recherchieren Sie gründlich.

• Auf welchen Kanälen bewegt sich Ihre Zielgruppe?
• Wie reden die Menschen dort miteinander?
• Welcher Content kommt besonders gut an?

Durch diese Informationen können Sie den Tonfall Ihrer Zielgruppe spiegeln. Wenn Sie sprachliche Muster erkennen und gezielt einsetzen, werden Sie nahbarer. Durch Nachahmen der Sprechweise wirken geschriebene Texte zudem menschlicher. Kunden erahnen die Person, die hinter den Buchstaben steckt, und spricht ihr aufgrund ihrer Ausdrucksweise bestimmte Charaktereigenschaften zu.

Fixieren Sie Ihren Tone of Voice

Haben Sie Ihre Tonalität gefunden, sollten Sie ihn festhalten und das möglichst präzise. Beantworten Sie Fragen wie:

• Welche Ansprache nutzen Sie gegenüber Kunden?
• Veröffentlichen Sie kurze oder lange Texte?
• Welche Themen sind tabu?

Diese Faktoren schriftlich zu fixieren, bringt mehrere Vorteile. Zum einen schaffen Sie eine Basis, die jederzeit erweitert werden kann. Wenn die verschiedenen Aspekte Ihrer Markenstimme erst einmal auf dem Papier stehen, ist es leichter, sich dieser bewusst zu sein sowie diese zu überprüfen und gegebenenfalls zu verbessern. Zudem wird Ihnen das Verfassen und Überarbeiten von Texten und Skripten leichter fallen, wenn Sie ein Regelwerk haben, an dem Sie sich orientieren können. Auch neue Mitarbeiter werden mit präzisen Hinweisen darauf, wie Ihr Tone of Voice funktioniert, garantiert den richtigen Ton treffen.

Beispiel: Unser Tone of Voice

Bei Socialwave streben wir eine transparente, objektive und informative Tonalität an. Wir meiden Umgangs- und passive Sprache und favorisieren klare, kurze Sätze. Wir halten uns an Fakten und sind sachlich, aber nicht förmlich. Eine Prise Humor an geeigneten Stellen rundet das Fundament unseres Tone of Voice ab.Unser Ziel ist, Unternehmen automatisiertes Marketing zu ermöglichen. Unsere Produkte sind technischer Natur, doch deren Bedienung ist ganz einfach. Das möchten wir auch sprachlich abbilden. Deshalb nutzen wir bewusst wenige Fachbegriffe und sprechen selten über die technischen Details – diese sind unserer Technikabteilung vorbehalten. Darüber hinaus haben unsere Nachforschungen ergeben, dass die bevorzugte Ansprache unserer Kunden je nach Kanal variiert. Daher sprechen wir sie auf unserem Facebook Kanal mit “Sie” und auf Instagram mit “Du” an. Im Tagesgeschäft hingegen passen wir uns an unsere Kunden an und forcieren keine bestimmte Ansprache. Innerhalb des Unternehmens gilt vom Praktikanten bis zum Geschäftsführer das “Du”.

Fazit

Wie sich Firmen in Wort und Schrift ausdrücken, bestimmt maßgeblich, welche Eigenschaften, Werte und Ziele man ihnen zuschreibt. So ist der Tone of Voice ein wichtiges Puzzleteil zu einem schlüssigen Gesamtbild Ihrer Corporate Identity. Aufgrund von fortschreitender Digitalisierung und dem immer beliebter werdenden Cross-Channel-Marketing gilt mehr denn je: Der Ton macht die Musik.Mit unserem WLAN Marketing-Paket machen Ihre Kunden/Patienten/Gäste Werbung für Sie, sind glücklich und empfehlen Sie weiter.